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碧珠奶茶!

奶茶,你现在还喝吗?

对于8月29日上交所对香飘飘年中报的8连问,9月5日晚间,香飘飘发布回函公告,这则长达整整40页的回复函,再一次将香飘飘所面临的种种问题呈现在公众面前。

中国奶茶第一股

香飘飘食品有限公司创办于2005年8月,旗下拥有5家工厂、1家销售公司和1家食品研究所。

经过十多年发展,公司仅仅依靠“一杯奶茶”,创造了年销售突破20亿的销售奇迹,持续保持行业内产销量领先地位。

2017年11月30日,香飘飘作为中国奶茶第一股,宣布在上交所公开发行股票上市。

相关数据显示,到2016年年底,香飘飘就完成了全国销售渠道布局,经销商数达一千余个,主要集中于二、三、四线城市县区。

扁平化的销售渠道管理,为香飘飘的发展提供了持续而稳健的动力,却也对公司管理水平提出了非常高的要求。

一年卖出3亿杯的奶茶

巨头财务出现大问题!

香飘飘刚出现的时候,市场非常火爆。给大家看一组数据:

  • 2004年,一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈!

  • 2009年,一年卖出七亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈!

  • 2011年,一年卖出十亿多杯,杯子连起来可绕地球三圈……

然而今天的香飘飘,如果想要绕地球一圈将要付出惨重的代价,一起看看!

香飘飘刚出现的时候,市场非常火爆,2004年,一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈!2009年,一年卖出七亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈!2011年,一年卖出十亿多杯,杯子连起来可绕地球三圈……

近日,奶茶巨头香飘飘发布财报显示:今年上半年利润突然断崖式下滑,净利润同比下降79%,亏损扩大至5458.6万元。

更令人匪夷所思的是,据报道香飘飘的广告费增长了77%。这就更奇怪了,为何巨额的广告却换来大幅的业绩下滑?

一亿的广告费,换来了5000万销售,这账怎么算,都亏本。

8月30日,香飘飘收到了交易所问询函,要求对经营情况和财务情况做详细说明,在此之前,香飘飘交出了最差半年报。

数据显示,今年上半年香飘飘实现营业收入 8.7亿元,同比增长55.4%;实现归母净利润-5459 万元,同比-78.9%,扣非-6858 万元,同比-49.4%。其中,二季度营业收入2.2 亿元,同比-13.4%;实现归母净利润-8289 万元,较去年同期亏损扩大。

这是有数据可查的香飘飘,亏得最厉害的半年,也是上市后的第一份中报。

说起香飘飘的上市过程,可谓一波三折。历时六年最终在2017年11月30日登陆上交所。 

客观讲,香飘飘是一个具有周期性特征的企业,业绩往往在三、四季度发力,主要原因是快冲奶茶在天冷时更适宜消费。即便如此,首份中报就巨亏还是大大超出了投资者的预期。


四年广告费用高达11亿,净利润收入约9亿

2018上半年,香飘飘实现营业收入8.7亿元,收入大幅增长,然而利润亏损也在扩大。2018上半年净利润为-5458万元,同比降低78.92%。

这和其大手笔的广告投入是分不开的。从财报中,我们可以看到,香飘飘上半年销售费用为3.17亿元,其中广告费用高达1.14亿元,同比去年同期的0.64亿元,增幅高达78%,占总营收的比重也超过了13%。

过去的四年中,香飘飘一直热衷于电视、综艺等节目的广告投入,营销费用约为11亿,高于四年间总计约为9亿的净利润。

研发费用极低

与广告费的大手笔不同,香飘飘在产品研发上历来十分“吝啬”。根据资料,2012年至2017年,香飘飘的研发费用占营收比例不超过1%。而本期的研发费用仅为368.3万元,与去年同期相比下降34.9%。

8月17日香飘飘股票跌停。8月20日香飘飘再度重挫。

通过比较近几年的财务数据,更清晰的显示出香飘飘的成长性遇到了问题,仅有上市前的2016年交出了营收和利润齐增长的“佳绩”。伴随着2018年中报净利润出现滑铁卢,香飘飘由盛转衰的拐点或许已经到来。

上市后香飘飘便出现财务变脸,相较2016年业绩的全面爆发,2018年中报业绩出现净利润大幅倒退,迎来了市场一片质疑。

从公司经营上来看,不需要融资体现了现金流的健康,比如同为快消行业的老干妈,因为“不缺钱”而拒绝IPO。但从另一方面来讲,拒绝拥抱资本市场的香飘飘在发展中错失了太多的机会,2017年末才得以上市的香飘飘终于获得资金大面积建造液体奶茶生产线,开始了自己迟到六年多的追赶脚步。

香飘飘最终成功上市,但是还是出现一些隐患:没有任何风投机构的香飘飘在IPO后出现了罕见的一幕,蒋氏家族(蒋建琪——香飘飘的创始人及其妻子、女儿以及蒋建琪实控的投资公司)控股比例高达88.63%,此外蒋建琪的小学同学蔡建峰也持有1.26%,在这种情况下中小股东的利益又能否得到保障呢?

香飘飘的悲剧在不断上演!

没有任何产品可绕地球“三圈”

与六年前第一次闯关IPO时相比,如今的奶茶行业早已是红海一片,不仅液体奶茶市场趋于饱和,在COCO奶茶、答案茶等抖音爆红的奶茶店及各类无菌罐装奶茶品牌的挤压下,香飘飘早年间积累下来的优势已不再明显,很难与之抗衡。

香飘飘现在的悲剧,两年前“康师傅”和“统一”就已经上演。

康师傅和统一曾经中国方便面行业的两大巨头,这两大巨头为了抢占式份额还不断的火拼,它们甚至一度共消耗掉40亿根火腿肠用于购买方便面的赠品。

然而从2016年开始,两大巨头同时陷入困境:当年“康师傅”营收同比下降8%,净利润同比下降24.3%!当年“统一”的收入同比下降了5.1%,净利润同比下降了27.2%!

真是奇怪了,这送出去的40亿根火腿肠不仅没有换来业绩的增长,反而使它们陷入僵局?!

无论是香飘飘,还是康师傅/统一,都已经稳坐行业巨头了,究竟是原因什么让它们跌下神坛?

其实在2016年,美团、饿了么这两大兴起的互联网外卖平台,才是打败方便面的真正对手。

之前大家之所以吃泡面,是因为图个方便快捷,不用再下楼去找餐厅吃饭了,省时又省事,而后来送餐的外卖服务实在太便捷了,有各种美食作坊,还有奔波不停的送餐小哥,我们随时都要可以吃到各种特色饭菜,这时我们真的没必要可怜兮兮的啃方便面了。

无论你搭配的香肠多好,这都不是一个等级的服务,说白了这根本不是同一纬度的竞争。

同样的道理,这两年线下的网红奶茶店的出现,才是导致香飘飘业绩下滑的真正原因!

这些线下奶茶店提供的产品非常多样化:佐料可以自选;含糖量可高可低;温度可以常温和加冰,等等,奶茶店几乎可以根据每个人的喜好定制饮品,体验式最重要的是那么多骑手都在摩拳擦掌,随时把饮品送到我们面前。

这时我们再看香飘飘这种冲泡式饮品,就会觉的太枯燥太标准化了,它和方便面的本质是一样的。

虽然奶茶店的奶茶和外卖提供的快餐未必就是健康的,但最起码在丰富性和便捷性上有了大幅提升。

时代变化太快

稳定的能力才能生存

不是香飘飘和康师傅不够努力,或者做的不够好,它们已经很厉害了,做到了行业第一,只是时代忽然变了。

这个时代正在从以“产品”为中心转移到以“服务”为中心,随着社会分工的完善,“标准化产品”必然会被“定制化产品+服务”取代,这就是消费升级的根本逻辑!

如果香飘飘还停留在“一年卖出N亿杯,环绕地球N圈”的粗放营销层面,而不能改进体验式服务,就很难再和奶茶店的竞争中扳回一局!

香飘飘奶茶以一句“一年销量N亿杯,杯子连起来可绕地球M圈”的广告语,深入人心。

如今这个时代,不同行业之间的界限越来越模糊,大家都在互相越位:

我们都知道:美团是做外卖的,滴滴是做打车的,高德是做地图的,它们井水不犯河水。

然而忽然有一天滴滴也开始招募了骑手干外卖,美团宣布进军打车业务,高德甚至也大张旗鼓干起了顺风车。

以前,市场虽然很残酷,但我们最起码知道谁是敌人、谁是朋友。现在呢?我们完全分辨不出来孰敌孰友了!

未来没有稳定的工作,只有稳定的能力。

生活如逆水行舟,不进则退。路太平坦,只能带你去到平淡的地方。

如果有一天你觉得很累,请不要难过,那是因为你正在走上坡路!

如果有一天你觉的太过安稳、顺水顺风,那可能意味着你正在走下坡路。

时代在发展,竞争对手在改变。

这场战争,永远没有终结,谁都有可能会成为跨界的打劫者。

香飘飘还能走多远,还能走多久,谁都未可知。但愿,还能看到让人惊喜的香飘飘。

未来只有一种稳定:是你到哪里都有饭吃!

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