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TCL携手网红奶茶鹿角巷,打造彩电业跨界营销样板

梁振鹏/文

【作者系资深产业经济观察家、家电/IT/互联网行业分析师】

中国彩电市场主流消费群体逐年呈现年轻化趋势,对产品需求随之发生变化,除了关注产品的功能、性能、质量以外,他们同样注重产品的工业设计、文化内涵、情感诉求、艺术美感。

近日,TCL牵手2018年新晋网红奶茶“鹿角巷”,联合发起“探寻别样人生”主题活动,让TCL秋季新品C7剧院电视引起广大消费者和业界的极高关注,成功打造了彩电业跨界营销的样板工程。

彩电行业传统营销模式面临困境,TCL联手鹿角巷开启跨界营销

近年来,随着智能手机、平板电脑等移动终端设备的入侵,彩电在人们生活中的占比越来越少,尤其当新一代年轻消费群体的出现,更是将这种现象扩大化,进而也导致彩电市场销量整体不景气。

一方面,消费群体需求的改变使产品无法吸引到用户,如今,市场上的消费主力80后、90后人群被称为“新锐中产”,他们更注重优质产品的设计审美和质感体验,大同小异的产品设计与功能体验已经不能吸引新一代消费群体的关注;另一方面,单纯介绍产品功能、性能的广告轰炸、软文宣传等传统的产品营销推广方式无法勾起消费者的购买欲望,消费者需求的不再只是拥有基本试听功能、冷冰冰的工业产品,而是能够和用户积极交流、互动的时尚化、高端化、智能化的电视机。

技术研发、产品创新固然重要,营销模式的创新也必不可少。互联网时代场景化互动营销的创新与变革,能够赋予彩电产品情感和生命,从而拉近消费者与产品之间的距离,更容易激发消费者的购买欲望。

面对传统营销模式面临的困境,TCL首次联合台湾著名茶饮品牌鹿角巷展开跨界营销,推出互动营销、场景营销以及病毒营销等新营销模式,将C7剧院电视与鹿角巷紧密、有机地结合,一时间,“电视与奶茶”的话题在整个朋友圈、微博、抖音等社交网络平台爆炸式传播开来。

参与话题讨论免费喝奶茶,TCL创新营销迎合用户新需求

2018年10月16日,TCL联手苏宁易购推出秋季新品C7剧院电视,凭借出色的外观设计和视听体验为用户打造优质音画享受,不仅满足了用户苛刻的视听需求,而且通过与哈曼卡顿、杜比等品牌合作,加之AI人工智能技术,为用户提供一个超越了电视体验的大屏智能家居生态产品,大大提升用户生活品质。

TCL C7目标人群定位是80、90后一代新中产,他们身上具有3个特点:新审美,新消费,新连接,同时这类人群个性、独立,勇于不断挑战和自我精进,追求突破,也积极尝试体验新事物,新目标,发现人生更多可能。

如何借助移动互联网营销工具来让C7剧院电视的目标消费群体关注、体验它,通过口口相传进行病毒式传播?这对TCL来说是一个非常有挑战性的新课题。

此时,TCL将目光瞄准了火翻天的奶茶品牌鹿角巷。鹿角巷以其艺术风格、出色的奶源和美味吸引了许多年轻人的心,一时间风靡北上广深,已经成功成为2018年茶饮界新晋网红担当,其又被网友形象地称为“泥石流”奶茶、“脏脏”奶茶。鹿角巷奶茶主要消费人群也是年轻一代的新中产,他们收入中等,对新鲜事物感兴趣,追求有文化、时尚品位的生活,这和TCL C7系列剧院电视的目标消费人群特征相吻合。

TCL使用#探寻别样人生#、#电视终于对奶茶动了手#等微博话题,将TCL电视与鹿角巷奶茶相互融合并拟人化,用让人看了就想探知究竟的小心机,成功吸引了用户的注意,在微博话题榜上制造讨论噱头。与话题密切相关的门店推广活动紧随其上,同时动用了网络红人、直播平台以及网络资讯平台等力量,多维度带动网友讨论及分享,将线上传播推向高潮。

除了在微博、朋友圈传播之外,TCL还与全民都在玩的抖音短视频APP合作,消费者在10月27日至11月2日期间,通过抖音拍摄TCL&鹿角巷联名奶茶,并带上话题#T哥请你喝奶茶#,@TCL电视官方抖音号并关注,私信聊可免单。

微博、微信朋友圈、抖音作为全民娱乐的流量入口,其以传播范围广、速度快等特点爆红于网络,TCL在与鹿角巷跨界营销过程中,通过上述年轻人喜爱的社交网络平台迅速抓住消费者的眼球,通过消费者之间爆炸式传播迅速提升C7电视产品的知名度和曝光度。

TCL电子创新营销模式促其业绩逆市大增

TCL通过创新的营销模式,使品牌更加年轻化、时尚化、娱乐化。

2018年8月16日,TCL携手维密公认“亲闺女”、超模何穗,推出具有四种艺术设计外壳的Living Window浮窗全场景TV,将电视与家居装饰完美结合,打破了传统彩电中规中矩的设计风格,让人们看到电视机原来不仅是功能品,还可以是高贵、优雅、唯美的家居装饰品。近日,TCL再次出手,携网红奶茶鹿角巷,带领人们去探求别样的人生,再一次让人们领略到电视带来的乐趣,又一次开启了家电行业创新营销新模式。

鹿角巷奶茶深知年轻消费者的口味,紧抓其味蕾。TCL通过社交网络平台,利用年轻消费者对美食无法抗拒的心理和对新鲜事物的猎奇感,用趣味测试小游戏快速抓住消费者的味蕾与眼球,从而实现产品的宣传推广。

TCL正是凭借其创新的营销模式以及扎实的产品创新和技术研发,才使其在彩电市场萎靡不振的局面下获得了业绩的增长。根据TCL电子第三季度财报, 2018年前三季度,公司实现营业额327.9亿港元,同比增长16.1%;公司毛利同比增长17.7%至49.7亿元港元。TCL电子前三季度和第三季度销售维持强劲增长。前三季度,TCL电视机销售量约2112万台,同比增长31.1%,已完成原定全年目标2560万台的82.5%;第三季度,TCL电视机销售量约795万台,同比增长22.1%,创单季历史新高。

TCL电子已经调升2018年全年销售量目标至2830万台,这已经严重威胁到三星、LG在全球彩电市场上的江湖地位。

TCL善于利用互联网时代消费者的猎奇心理,在与鹿角巷的跨界合作中引爆话题、引起用户自发性裂变式营销,用苏宁线上购C7剧院电视可得福利的形式将一系列营销活动推向高潮,这势必为TCL电视销量再攀高峰夯实用户基础,同时也为彩电行业开辟了差异化的创新营销模式。