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咖啡和奶茶纷纷触网,互联网+茶为什么玩不起来?

小罐茶

小罐茶业有限公司创立于2014年,是互联网思维+体验经济相融合的现代茶商。创造性地整合中国茶行业优势资源,联合六大茶类的八位制茶大师,使用原产地特级原料、传统工艺、大师制作,外加独创的小罐保鲜技术,打造小罐茶品牌。

不管是从营销角度还是从产品效果来看,小罐茶都是典型的互联网爆品,具备爆品的很多特性。

2016年7月,小罐茶正式上市,在断货的情况下,销售额超过1亿。

2017年,小罐茶销售额超过7个亿。

小罐茶有哪些成功之处?

1挖掘需求,解决痛点问题。

分析用户,才能发现蓝海,以满足现代人的生活需求为核心,针对用户体验和消费场景,挖掘需求,解决茶叶消费中的痛点问题。痛点问题无非是买、喝、送三种。小罐茶针对的是精英阶层,这也是小罐茶定价明显偏高,却有人买账的原因。价格是价值最直观的表现。偏高的价格定位,一是契合精英阶层特殊的消费需求、阶层归属感,二是可以快速将目标用户分裂出来,达到裂变的效果,用户不断地裂变,才能维持产品活力,提升销量。

2品牌赋能价值认知。

品牌运营是当前中国茶行业的短板,下文会阐述到。小罐茶将茶叶这一非标产品标准化、品牌化,使得价值更为明确,深化品牌认知。小罐茶想做的是茶叶市场里的茅台和中华。中国有六大茶系,不同种类和等级的茶没有标准可循。小罐茶的所为是为了让消费者从选种类到选品牌。不以茶叶类型定位品牌,而是用品牌价值赋能产品。

3细分人群,细分场景,精细化运营。

小罐茶虽然是互联网企业、现代茶商,但他并没有放弃传统广告,因为他的受众依然在传统渠道中。斥资在央视投放电视广告,以最快的速度将品牌形象打造起来,直面目标用户;高铁、航空媒体这种商务场景也被小罐茶的广告“充斥”;线下门店则定位在高端商场。

看似高举高打的营销策略,实际上是以大数据为支撑的。这几种渠道都依赖于大数据对用户的定位,有足够详细的数据支撑才能够细分用户、细分场景,做到精细化运营。

不让花在运营上的钱付之东流,这就是数字化转型对传统企业、传统行业的意义。

中国茶叶市场的问题

中国原叶茶市场是个分散、混乱的传统行业,知名品牌非常稀少,几千亿元的市场,却没有一家特别突出,能够独占大头,没有一个占有率大、足够知名的品牌。

这是什么意思呢?举个例子,我们如果去吃快餐,大概会说是去吃肯德基或麦当劳,若是要喝茶,却会说喝红茶或者绿茶。品牌这个概念在茶叶市场是模糊的,茶叶市场中更为注重品类,甚至是产地,对品牌却没有认知。

国内的茶叶市场没有一个品牌能够占据足够大的市场份额,最著名的茶叶品牌反而是英国联合利华公司的“立顿”。以下中国茶业十大品牌,你知道几家呢?

中茶CHINATEA——中国茶叶有限公司

大益茶TAETEA——云南大益茶业集团有限公司

八马BAMA——八马茶业股份有限公司

君山茶业——湖南省君山银针茶业股份有限公司

吴裕泰——北京吴裕泰茶业股份有限公司

竹叶青ZHUYEQING——四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司 

天福茗茶——漳州天福茶业有限公司 

张一元 ——北京张一元茶叶有限责任公司  

白沙溪BAISHAXI——湖南省白沙溪茶厂股份有限公司 

徽六HUILIU——安徽省六安瓜片茶业股份有限公司 

除十大外,下图中算是比较知名的品牌,你又知道几个?

品牌运营乏力是国内国内茶业市场的最大的问题之一。

中国的茶业一向没有品牌意识,不重视品牌的打造和运营,中国茶叶消费者数量非常庞大,上到政商要客,下到平民百姓,都对茶叶有很大的需求,但在选取茶叶时,都是以茶叶的品类和产地来选择,很少像其他产品一样按照品牌去选择。

茶叶市场的品牌是一个巨大的空白。针对不同的消费场景,茶粗略地分为三种类型。

一种是作为日常生活消耗品,油、盐、酱、醋、茶,休闲自饮茶。前四者都有非常知名的品牌,在消费者心中根深蒂固,像酱油之中,有一种叫做味达美的酱油,若是酱油没了,大厨会点名让你去买一瓶味达美,而不是含糊其辞说买一瓶什么类型的酱油,这款酱油做得就非常成功,将味达美这个品牌直接与酱油深度关联。而茶,只有冬喝红茶,夏喝绿茶之分 。

第二种是烟、酒、茶,礼茶。三者属性相同,在产品本身的价值之外,都额外附加了礼品属性。中国是个重视礼节、礼尚往来的国家,烟、酒、茶是送礼的首选,一来产品价值是确定的,烟、酒什么品牌什么价位都是非常明确地,茶的价值则相反,没有知名的品牌背书,同一品种的茶叶价位相差非常大,很难直观地定位茶叶的价值。像前文分析的小罐茶,定位无疑是礼品茶、社交茶。

另一种是琴棋书画诗酒花茶,文化茶。这一类型更加细分,目标人群更加非常精确。用户集中在知识分子,人生阅历与层次相对较高的人群——高净值人群,重在品味与精神寄托。这一类别的茶市场比较局限,但商品价值更高,利润更大。

平价茶叶中的互联网思维

艺福堂是借助电商起家的茶叶品牌,专营西湖龙井茶、兼营世界各地茗茶及花草茶、茶具,年销售额过2亿。艺福堂创立于2008年,集生产、销售、科研为一体,曾被都市快报誉为“改变千百年来行业规则的创新者”,2017年获得金麦奖最佳创意营销奖,仅天猫旗舰店就有134万粉丝。

电子商务的崛起为茶叶品牌的发展开拓了另一条道路。艺福堂选择的是年轻的消费群体,没有高消费的能力,更注重性价比。艺福堂一开始就以运营品牌为目的,打造一个平价品牌。在茶叶原产地建立基地,或合作社,建立一套采购标准,从原产地开始品控,然后进行再次加工、包装,并通过互联网销售。

营销方式也集中在电子商务自身的渠道,高频低位,快速做出反应。平价茶品的打法不同,但无非也是依赖于大数据分析,不同类型的用户有不同的营销方式,才能让回报最大化。电子商务平台也有一定的缺陷,就是用户很难沉淀到电子商务平台。年轻的用户大批量的转移到社交平台——如微信,微信平台才是沉淀用户形成流量池的最佳选择。

想让年轻人买单,就要追随者年轻人的脚步。艺福堂从电子商务转向了社交电商,将渠道扩展到各大社交电商平台,身影出现在云集微商、每日一淘、有赞等平台。收益如何目前还没有详细的数据,可以预期的是,走对方向,就不会错的离谱。

艺福堂运营的是一个品牌而不是一种类型的茶,品牌是连接用户和工厂的强有力的纽带。强势的品牌会形成IP,IP自带流量,自动聚拢粉丝。许多茶企忽视了品牌运营,没有一个强大的品牌依托,无法快速占据市场。

数字化转型的秘籍之一,打造IP,把自己塑造成产品明星,或者说网红,吸引粉丝,聚集流量。有了一个鲜活的IP形象,甚至能够操控粉丝,指哪打哪,多元化发展,整合上下游资源,往平台化的方向发展。

怎样才能打造一个爆品?

尽管茶叶市场非常艰难,隔壁的咖啡却花样百出,纷纷出奇招进行互联网转型,出现了很多爆品。从2017年开始,咖啡市场上出现了新的玩法——互联网+咖啡, 如瑞幸咖啡、连咖啡等,火爆一时,最直接的影响是互联网咖啡屡获资本关注,今年上半年,至少有80家咖啡企业获得投资,融资规模达千万及上亿元。茶叶市场怎么学习这些新思路打造爆品呢?

1大数据赋能

打造流量池,收集大数据,赋能运营与营销,形成裂变。喝茶的人千千万,只有握在手里的才有价值,将流量沉淀到一个方便运营管理的平台,如微信。有这样一个平台承托,才能够进行下一步的动作——导流裂变。

2需求导向

以大数据产出的需求为导向,定位品牌,以及运营策略。流量池的作用不是为了数据好看,看起来很大、很厉害,而是为了获取大数据,然后针对性地运营客户,改进产品。大数据告诉你,要卖平价茶叶,你若去做小罐茶,只会赔死。

3快速试错、迭代升级

快打快收,高频迭代,不断试错,快速找出爆品。互联网时代效率和时间可能决定你占据哪个高位,快速更新迭代是互联网企业的必备素质。传统企业转型互联网必须学会这一点。

4资源整合,打造以茶叶为中心的多元化平台

这一点是目前茶业市场上比较欠缺的一个环节,即使是小罐茶、艺福堂这些比较成功的品牌也忽略了这一点。茶叶属于传统产业,非常单一,但是茶叶延伸出来的空间却非常广阔。

从茶叶到茶具,从文化到社交,都能够延伸到很多行业。只要你圈住了用户,卖茶可以变成卖茶具卖茶文化……

在茶叶市场,目前最多的平台是交易平台,多数茶企最多将业务延伸到茶具领域。一个 茶叶市场的物联网平台可能是下一个风口。

5流量池怎么做?

有些企业觉得我做不好品牌,绞尽脑汁吸引不到用户,更别提粉丝了。没有粉丝,你说的这些就无法实现,粉丝到底从何而来呢?

①内容裂变

茶叶向上延伸可以延伸到茶文化。茶文化是一种独特的文化,分化性非常强,辨识度很高,非常适合做内容裂变。茶文化的内容吸引来的粉丝跟其他类型的粉丝有非常明显的区别,爱茶的人爱到骨子里,一旦吸引住这种粉丝,粘性是非常强的。茶又是种消耗品,其中的商机有没有让你摩拳擦掌,跃跃欲试呢?

②产品裂变

一款产品不成功怎么办?流量池的魅力就在这里,流量池是一个试错的平台,并不怕你出错,而是怕你不去试错。流量池的试错成本迥异于传统渠道的试错成本,不需要打造产品线,不需要建工厂,你甚至可以不用打造一款产品,拿一款现成的产品去试错,不断地累积流量,也累积经验。

③技术裂变

技术裂变这方面是辅助性的措施。怎么操作技术裂变,以及怎么将内容裂变、产品裂变做到极致还需要很长的篇幅。我们在北京准备了一场峰会活动,专注数字化转型、新媒体运营落地实操。9月26号邀你来。

动态股权  ·  人才激励

当然,企业转型、流量思维的构建,最核心的还是企业决策者的观念要改变!重构思维、重构认知……同时需要重构的还有股权构架!

一个创新型的思维方式+一个与时俱进的股权设计模式=一个成功案例

如何分出股权激励员工?如何提升员工的主人翁意识,让企业永葆活力?

我的项目那么好,为什么总是融资困难?问题出在哪里?如何找到出路?

1、 企业如何设计自己的动态股权架构?

2、 企业股权如何做好对外融资和对内激励?

3、 股东之间的纠纷如何高效解决?

4、 股权如何分?什么时间分?分给谁?分多少?

5、 动态股权设计的雷区和底线分别是什么?

6、 如何构建公司股权的顶层战略?

7、 如何拆分公司、建立集团架构进行融资?

8、 股东进入和退出的条件如何限定?

9、 如何终身锁定创业者,吸引更多投资人加入?

10、家族企业应该如何重新设计动态股权,进行彻底而有效的改革?

相对公平的效果大于绝对公平,通过股权激励,根据不同阶段、项目、参与人员的差异进行动态分配,动态股权区别于其他分配方式的特点是,动态股权设置分配节点——也就是企业发展的里程碑事件,用以在保证拥有企业控制权的情况下,达成持续不断地激励效果。

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